Estoy seguro que en multitud de ocasiones hemos oído hablar de servicio al cliente. En las diferentes organizaciones en las que he trabajado, he oído y discutido las más diversas definiciones y todas relativamente proporcionales a la función específica de la persona que las expresa. Ciertamente, se ha sugerido que la función de servicio al cliente es proporcionar «propósito o sentido al tiempo y lugar» en la transferencia de bienes y servicios entre el comprador y el vendedor. En este entorno, orbitan todos los departamentos de la organización, desde las personas que fabrican a pie de máquina, hasta la persona que envía las facturas al cliente, pasando por el personal de limpieza o la persona en centralita que atiende una primera llamada del cliente.
Vamos a ver, podríamos expresarlo de otra manera, podría ser algo así como que no hay ningún valor en el producto o servicio hasta que está en las manos del cliente o consumidor. A partir de ello podríamos decir que hacer el producto o servicio «disponible» al cliente es en esencia una función básica. «Disponibilidad», es en sí mismo un concepto complicado, que engloba toda una serie de factores que en su conjunto constituyen el servicio al cliente. Estos factores pueden incluir la frecuencia de entrega y confiabilidad, los niveles de stock y tiempo de ciclo de fabricación, por ejemplo.
De hecho, podría decirse que el servicio al cliente está determinado por la interacción de todos los factores que afectan al proceso de fabricación de productos y servicios disponibles por el comprador.
Tal y como comentaba anteriormente, en la práctica, vemos que muchas empresas tienen diferentes puntos de vista de servicio al cliente. De hecho en un importante estudio que tuvo lugar hace algún tiempo (LaLonde, B.J. and Zinszer, P.H., Customer Service: Meaning and Measurement) relacionado con las prácticas del servicio al cliente, se sugirió que dicho servicio podría ser examinado bajo tres apartados:
- Elementos de Pre-Transacción.
- Elementos de transacción.
- Elementos de Post-Transacción.
Según se deduce de este estudio, los elementos de pre-transacción de servicio al cliente se relacionan con las políticas corporativas o programas organizativos, por ejemplo, limitaciones políticas, adecuación de la estructura organizativa y la flexibilidad del sistema. Los elementos de transacción son aquellas variables de servicio al cliente directamente implicados en la realización de la función de distribución física, por ejemplo, producto, producción y la fiabilidad de la entrega. Los elementos de post-transacción son generalmente de apoyo al producto mientras está en uso, por ejemplo, la garantía de los productos, repuestos y servicios de reparación, los procedimientos de quejas de los clientes y la sustitución del producto cuando está defectuoso.
En la Tabla al final de esta entrada, se remarcan algunos de los elementos que destacaba el estudio en cada uno de sus ejes. En particular, y dependiendo del producto / situación del mercado, etc, algunos de estos elementos serán más importantes que otros y puede haber otros factores diferentes a los mencionados anteriormente, que pueden tener un significado en un mercado específico. De hecho, sabemos que es esencial para entender el servicio al cliente el poder trabajar en términos de los distintos requisitos y en función de los diferentes segmentos de mercado. Cada mercado, cada sector y cada organización concederá una importancia diferente a los diferentes y distintos elementos del servicio.
Y es por eso, debido a la naturaleza del servicio al cliente y debido a las necesidades (muy diferentes) de los diferentes mercados específicos, que es fundamental que cualquier empresa cuente con una política orientada claramente hacia el servicio al cliente. En los tiempos que corren, y a las pruebas me remito, si el producto o servicio no está disponible en el momento que el cliente lo requiere, probablemente y fácilmente el cliente encuentre un sustituto cercano, por lo que la venta será perdida y pasada a la competencia, incluso en los mercados donde existe una gran lealtad a la marca, un fuerte desabastecimiento podría ser suficiente para provocar el cambio de marca. Aquí es donde los procesos productivos pueden entrar a apoyar el entorno de servicio al cliente, trabajando con los Lead Times, mejora de producto, etc, y dando un servicio al cliente en cuanto a su fiabilidad.
A continuación se muestra la siguiente tabla perteneciente a este estudio, que no por su antiguedad deja de estar vigente hoy en día. De hecho numerosos libros actuales relacionados con el servicio al cliente, han utilizado parte de sus conclusiones como base de trabajo.
Elementos de Pre-transacción.
Por ejemplo:
● Política de servicio al cliente por escrito
(¿Se comunican internamente y externamente? ¿Se entienden? ¿Se pueden cuantificar y son específicas cuando es posible?)
● Accesibilidad
(¿Somos fáciles de contactar / hacer negocios? ¿Hay un punto de contacto único?)
● Estructura organizativa
(¿Hay una estructura de gestión de servicio al cliente? ¿Qué nivel de control tenemos sobre nuestro proceso de servicio al cliente?)
● Flexibilidad del sistema
(¿Podemos adaptar nuestros sistemas de prestación de servicios para satisfacer las necesidades específicas de los clientes? ¿Tenemos suficiente flexibilidad?)
Elementos de transacción.
Por ejemplo:
● Tiempo ciclo del pedido. Lead Times
(¿Cuanto tiempo transcurre desde que el cliente pasa el pedido hasta la entrega en sus instalaciones? ¿Cuál es la fiabilidad / o posible variación al respecto? ¿Como esta medida?)
● Disponibilidad de Inventario
(¿Qué porcentaje de la demanda de cada artículo se pueden cumplir rápidamente con material en stock?)
● Velocidad de re-abastecimiento
(¿Qué proporción de los pedidos se abastece completamente dentro del plazo de ejecución establecido?)
● Solicitar información sobre el estado
(¿Cuánto tiempo tardaremos en responder a una pregunta con la información requerida por el cliente? ¿Que porcentaje de información es positiva para el cliente?, ¿Se suele informar al cliente con los problemas o ellos nos llaman para preguntar?)
Elementos de post-transacción.
Por ejemplo:
● Disponibilidad de repuestos
(¿Cuáles son los niveles en stock de las piezas de servicio o repuesto?)
● Servicio en casa del cliente
(¿Cuánto tiempo se necesita para que el ingeniero o técnico llega a casa del cliente? ¿cuál es el ratio de solución con la primera llamada?)
● Trazabilidad de los productos / garantía
(¿Podemos identificar la ubicación de cada producto una vez comprado? ¿Podemos mantener / ampliar la garantía a los niveles esperados por los clientes?)
● Las quejas del cliente, reclamaciones, etc
(¿Nos ocupamos inmediatamente de quejas las y devoluciones? ¿Medimos la satisfacción del cliente con nuestra respuesta?)
