Parece evidente a partir de lo que se ha dicho en los foros de Marketing, que las organizaciones que compiten sólo con las características del producto se encontrarán en grave desventaja con las empresas que aumentan el producto básico con servicios o con características de valor añadido. Fue uno de líderes en los pensamientos derivados del marketing, Theodore Levitt, quien dijo por primera vez que «la gente no compra productos, sino que compra beneficios o servicios». La idea detrás de esta frase es que es la totalidad de la «oferta» o de la venta, la que entrega valor al cliente. El cliente no compra solo producto, compra algo más. Un ejemplo sencillo podría ser que un producto terminado en un depósito es el mismo que un producto acabado en las manos del cliente en términos de sus características materiales. Sin embargo, el producto en las manos del cliente tiene un valor mucho mayor que el producto en el almacén. Y es por eso que el cliente lo ha comprado. El servicio de distribución en este caso ha sido el encargado y que ha generado como fuente de valor añadido. La siguiente Figura desarrolla esta idea con el concepto de «servicio envolvente» o «Service Surround».

Digamos que en el centro está el núcleo del producto, que es el producto de base, y el que deja la fábrica. El exterior ‘ese halo envolviendolo’ representa todo el valor añadido que el servicio al cliente y la logística proporcionan al comprador. Está claro que no es sólo el servicio al cliente y la actividad logística los que agregan valor, en muchos casos, otros procesos como la publicidad, el branding y packaging, etc son los que utilizamos para mejorar el valor percibido del producto por parte de nuestro cliente. Sin embargo, es cada vez más evidente, como hemos visto, que se necesita más que la marca para diferenciar el producto. ¿Qué impacto tiene el servicio «surround» en el cliente? Una de las definiciones clásicas utilizadas en marketing es «conseguir y conservar clientes». Resumiendo es lo que nosotros llamamos fidelizar al cliente. En la práctica, si nos fijamos en muchas de las organizaciones, veremos que centran los esfuerzos de marketing, en «conseguir» clientes, mientras que otras se centran en  «mantener» clientes. Así, un examen de un plan de marketing típico, nos mostrará una tendencia según la organización hacia el aumento de cuota de mercado o hacia la retención de clientes. Mientras que los nuevos clientes son siempre bienvenidos en cualquier negocio, hay que tener en cuenta que en estos dias de crisis que nos ha tocado vivir, un cliente existente puede proporcionar una contribución a la ganancia mucho más alta y tiene el potencial de crecer en términos de valor y frecuencia de las compras.

La importancia de la fidelización de clientes es subrayada por el concepto de «Lifetime Value» de un cliente. El valor de vida de un cliente se calcula como sigue:

Lifetime value = valor medio de las transacciones × frecuencia anual de compra × ‘esperanza de vida de cliente

Es evidente que si los clientes pueden permanecer fieles a un proveedor, su valor de vida puede ser significativamente mayor. Otra ventaja proviene del hecho de que cuanto mas se queda el cliente con nosotros, más rentable se vuelve. Un estudio realizado por una consultora americana hace unos años, encontró altas tasas de retención de clientes fuertemente correlacionadas con la rentabilidad. Las razones para esto son que a un cliente tipico que se mantiene cuesta menos venderle o proporcionarle un servicio. También a medida que la relación se desarrolla hay una mayor probabilidad de que se dé una mayor parte de su negocio a un proveedor al que están dispuestos a tratar como si fuera su socio. Esta es la idea de ‘compartir» en el que el objetivo es aumentar el gasto total que es captado por la empresa. Además, los clientes satisfechos y contentos, siempre pueden hablar con otros y por lo tanto aumenta la probabilidad de que oportunidades con clientes nuevos se generen a través de esta fuente o partner.

Un primer objetivo de cualquier estrategia de servicio al cliente debe ser mejorar la fidelización de los clientes. Mientras que el servicio al cliente, obviamente, también desempeña un interesante papel en la captación de nuevos clientes, es quizás el arma más potente en el arsenal de marketing el mantenimiento de los clientes. La idea es que debemos tratar de crear un nivel de satisfacción en los clientes que no se sientan lo más mínimo considerar ofertas alternativas y menos a otros proveedores.